Akıllı Küreselleşme

Haiyan Wang - Çin Hindistan Enstitüsü Kurucu Ortağı

“21.Yüzyılla Yüzleşme” konulu bu çok önemli kongreye beni davet ettiğiniz için, sizlere teşekkürlerimi sunuyorum.

Yirmi birinci yüzyılla yüzleşmek ya da bu yüzyılı kucaklamak, onu tanımlayan iki lokomotif gücü de kucaklamak demektir. Bunlar, teknoloji ve küreselleşmedir.

Günümüzde küreselleşme, teknolojiye ve ekonomik güce hiçbir zaman olmadığı kadar nüfuz etmiştir. Küreselleşmeye, bazılarınız kötücül bir olgu olarak, bazılarınız ise arzu edilir bir olgu olarak bakacaktır. Bana sorarsanız, küreselleşme kaçınılmazdır; bu konuda benimle hemfikir olacağınızı düşünüyorum. Küreselleşme sürecini tersine çeviremeyiz; ondan kaçınamayız; hatta onunla mücadele etmeye bile kalkışmamamız gerekir. Yapılabilecek tek şey, küreselleşmeye akıllı bir yaklaşımda bulunmaktır. Bu konuşmamda benim de yapmaya çalışacağım bu olacak. Yani, İSO Başkan Yardımcısı İrfan Bey’in de dün söylediği gibi, akıllı küreselleşmenin tersinden, yani aptal küreselleşme tuzağından kaçınmak için ne yapmamız gerekir, buna yöneleceğim.

Öncelikle, bu son derece karmaşık olan konuyu dört katmana bölmek istiyorum. İşe, yeni küresel gerçekliğe göz atarak başlayacağım; arkasından, akıllı küreselleşmenin temelindeki ana fikirlerin altını çizecek, gelişmekte olan piyasalarda kazanmanın kendine has güçlüklerinden ve son olarak da, liderler olarak küreselleşme zihniyetini geliştirmede esas olan noktalardan bahsedeceğim.

Önce küreselleşme gerçeğinden başlayayım. Geleceğe baktığımızda, bizi nasıl bir küresel ortam bekliyor? Öncelikle şunu söylemek isterim ki, önümüzdeki on yılda küresel ekonominin yapısında, geçtiğimiz iki yüz yıldaki herhangi bir on yıllık döneme kıyasla, çok daha büyük bir dönüşüme şahit olacağız. Bu dönüşümün itici gücü ise Asya gibi gelişmekte olan piyasaların yükselişidir. Bu piyasalar son on senede, gelişmiş piyasalardan iki üç kat daha hızlı büyüdü. Bugün gelişmekte olan ekonomiler, küresel ekonominin üçte birini oluşturuyor. 2025 yılına kadar ise bu payın yarısından çoğunu alabilecekler. Önümüzdeki on sene içerisinde kaydedilecek büyümenin üçte dördünden fazlası, gelişmekte olan piyasaların sayesinde olacak.

Çin ve Hindistan, elbette ki, bu dönüşümün lokomotif güçleri. Çin’deki duruma baktığımızda, bir yavaşlama söz konusu olduğu çok söylendi. Ülkenin yüzde 10’dan %7’ye gerileyeceği bir yavaşlama senaryosu söz konusu olsa bile, Çin’in nominal Amerikan doları cinsinden 2021 yılına kadar ABD’ye yetişebileceğini; %6’ya gerilemesi durumunda ise bunu 2024’e kadar başarabileceğini söyleyebiliriz. Hatta GSYH’nin satın alma gücü paritesi bakımından ölçülmesi durumunda, Çin bu senenin sonunda dünyanın en büyük ekonomisi olarak kayda geçecektir.

Hindistan’a gelelim. Yine aynı yüksek büyüme trendini takip eden, ancak Çin’den 12-14 sene kadar geride olan Hindistan, bugün dünyanın 10’uncu en büyük ekonomidir. 2025’e gelindiğinde üçüncü sıraya oturması ise son derece muhtemeldir. Haberleri izlediyseniz, bu hafta Pazartesi günü Hindistan’da genel seçimlerin tamamlandığını görmüşsünüzdür. Yeni liderleri büyük ihtimalle Başbakan Modi olacak. Kendisi reformcu, büyüme taraftarı, kararlı bir lider olarak tanınıyor; bu bakımdan Hindistan’ı yeniden yüksek büyüme yoluna çekebilir. Çin ve Hindistan’da yaşanan büyümenin başı çektiği Asya, küresel ekonomide yaklaşık üçte birlik bir paya sahip; ancak bu oran, 2025’e kadar %42’ye tırmanabilir, ki bu Kuzey Amerika ve Avrupa’nın toplam payından daha büyüktür.

Çin’in ve Hindistan’ın yükselişine baktığımızda, ister istemez “nasıl oluyor da bu ülkeler bu kadar dönüşüme yatkın olabiliyor?” diyoruz. Dünyaya baktığımda, bir tek bu ülkelerde dört beş birbirinden farklı özelliğin iç içe geçtiğini görüyorum.      

İkisi de bir milyara aşkın nüfusa sahip olan bu ülkeler, ilk olarak mega büyüklükte birer pazar; bu ilk özellikleri. Bunun yanında, yüzlerce milyonluk işgücü nüfusu dolayısıyla, düşük maliyetli olma özelliği taşıyorlar. Ayrıca, milyonlarca mühendis ve bilim insanının düşük maliyetle çalıştırılması sayesinde, inovasyonda önemli birer küresel merkez haline gelmiş, yeni başarılara zemin hazırlamış durumdalar. Bunlardan başka, Çin ayrıca bir sermaye kaynağı.

Bu özellikleri teker teker düşündüğünüzde, her birinin kendi başına ne denli güçlü ve etkili olduğunu göreceksiniz. Hepsini bir araya getirdiğinizde ise dönüşüme izin veren bir güç elde edersiniz. Burada, hem makro, hem de mikro boyutta bir dönüşümden bahsediyorum. Bunun anlamı şu: Tüm kuruluşlar, bu gücün kaldıraç etkisinden faydalanarak, kendilerini küresel bir rakip haline dönüştürebilirler.

Örneğin, Almanya’nın Siemens’inin mutlaka bir Alman maliyet yapısı olması şart değil. Bir Alman şirketi, Çin’in maliyet yapısını da kullanabilir. Keza, Çin’in telekom devi Huawei gibi bir şirket, ar-gesini illa Çin’de yapmak zorunda değildir; Avrupa’da da yapabilir; hatta şirket yakın zamanda, Hindistan’ın En büyük ar-ge merkezlerinden birini açmıştır. Dolayısıyla, küresel rekabet bir anda yeni bir boyut kazanır.

Değişim hızlı seyrediyor. Yaşanan değişimler doğrusal olmadığında ise kazananlar ve kaybedenler süratle birbirinin yerini alabiliyor. Dünyadaki en büyük 4500 şirkete baktığınızda, 1995 yılında Çin’in bu listede parmakla sayılacak kadar az şirketi olduğunu görürsünüz. Bugün ise 90 Çin şirketi bu listede. Önümüzdeki on sene içerisinde çok sayıda başka Çin şirketinin de küresel birer dev haline geldiğini, başlıca sektörlerin kimilerine hakim olduğunu göreceğiz. Bu büyüyen şampiyonlara, rakipleriniz olarak da bakabilirsiniz; potansiyel yatırımcılarınız, potansiyel müşterileriniz ya da potansiyel birer ortak olarak da bakabilirsiniz.

Bir örnek vermek istiyorum. Diyelim ki bir mühendislik şirketisiniz. Bir Çin şirketinin düşük maliyetli donanımından ve finansman yeteneğinden faydalanarak, bunu kendi mühendislik yeteneklerinizle ve Afrika’daki iş deneyiminizle birleştirip, üçüncü dünya ülkelerinde altyapı geliştirme projeleriyle girişimlerde bulunabilirsiniz.

Dünyanın çok kutuplu hale geldiğini biliyoruz. Burada akıllara hemen, “peki, bu çok kutuplu dünya, aynı zamanda parçalanmış bir dünya mı olacak?” sorusu geliyor. Benim cevabım hayır ve bunu objektif bir takım ölçümlere bakarak söylüyorum.

Küresel ticaretin, küresel gayrisafi hasılaya oranla yüzdesine baktığımızda, sürekli artış halinde olduğunu görüyoruz. Küresel sermaye akışının küresel gayrisafi hasıladaki yüzdesine baktığımızda ise bunun da, aynı şekilde, sürekli bir artış halinde olduğunu görüyoruz. Bilhassa ilginç olan bir şey varsa, o da gelişmekte olan piyasaların birbirine entegrasyonunun gelişmiş piyasaların birbirine entegrasyonundan daha hızlı seyrediyor olması.

Ticaret akışına bakıldığında, gelişmekte olan piyasalar arası ticaretin, gelişmiş piyasalar arasındaki ticaretten iki kat daha hızlı seyrettiği görülüyor. Bu sayede gelişmekte olan piyasalar arası ticaretin dünya ticaretindeki payı, neredeyse üçte bire çıkmış oluyor ve bu gidişle, gelişmiş piyasalar arasındaki ticaret seviyesini de aşacağa benziyor.

Türkiye'nin ticaretinde de bu gibi bir seyir izleniyor. Türkiye’nin ticaret seyrine bakarsanız, daha çok Asya’yla ihracat yaptığını görürsünüz. Bunun sağladığı büyüme oranına baktığınızda ise ülkenin Avrupa pazarlarına yaptığı ihracattan yedi kat daha hızlı bir büyüme sağladığını görürsünüz. Bu büyüme oranını, Türkiye’nin dünyanın geri kalanına, Bağımsız Devletler Topluluğu’na ve Afrika ülkelerine yaptığı ihracattan sağladığı oranlarla kıyasladığınızda da, aynı şekilde daha yüksek bir hız olduğunu görürsünüz. İthalata bakarsak, Asya’dan Türkiye’ye ithalatın da daha hızlı büyüdüğünü görüyoruz.

Gelişmekte olan ekonomilerin giderek ağırlığını koyduğu tek alan ticaret de değil. Doğrudan yabancı yatırımlara baktığımızda, bu ülkelerin artık yabancı yatırımları sadece kabul etmekle kalmayıp, kendilerinin de yaptıklarını da görüyoruz. Yıllık doğrudan yabancı yatırım akışına bakarsanız, bu payın şimdiden arttığını ve Çin’in 4 trilyonu aşan döviz rezervleri sayesinde bu artışa öncülük ettiğini görürsünüz.

Bununla beraber, bu seyrin Türkiye'nin doğrudan yabancı yatırım döngüsüne yansımadığını görüyoruz. Yabancı yatırım stokuna baktığımızda, Türkiye'ye yapılan yatırımın %77’sinden fazlasının Avrupa’dan geliyor. Dışarıya yaptığınız doğrudan yatırımların ise %55 kadarı Avrupa’ya gidiyor.

Peki, bu manzara önümüzdeki on yıl içerisinde değişebilir mi? Asya’yla aranızdaki doğrudan yabancı yatırım akışının payı halihazırda artmaya müsait. Peki, dış ticaretin şekli değişebilir mi? Tabii ki değişebilir, ne de olsa küresel ekonomide de bir yapı değişikliği yaşanıyor. Türk şirketleri arasında şu anda, kimileri Çin’de de faaliyet gösteren, bazı hakim oyuncular bulunuyor. Bundan on yıl sonra tekrar bu sahneye çıkarsam, bu sayfanın Türk şirketleriyle dolu olacağından hiç şüphem yok.

Şimdilerde, ticaret ve sermaye akışının yanında, bir de küresel entegrasyona olanak sağlayan bir insan akışı söz konusu. Özellikle gelişmekte olan piyasalardan insan akışı, Avrupa’dan dış ülkelere turist akışından 10 kat daha hızlı gelişiyor; bunun başını ise Çin çekiyor. Dünyanın altıncı en cazip turizm destinasyonu olan Türkiye'ye 35 milyon civarında turist geliyor; ancak bunların arasında Asyalı sayısı çok az. Sanırım bu, Asyalıların henüz bu güzelliği keşfetmemiş, ülkenizin nasıl hazineler sunduğunu bilmiyor olmalarından kaynaklanıyor. Öğrenirlerse, akın akın geleceklerinden şüphem yok.

Özet olarak; teknoloji, ticaret, sermaye, insan akışından, bilgi akışına kadar her bir trend, dünyanın sadece çok kutuplu değil, çok daha bütünleşmiş bir hale geldiğine işaret ediyor. Peki, küresel ortamda hakim bu gerçeklik, ülkeler açısından ne anlam ifade ediyor? Yeni küresel ekonomide, hangi ülkeler diğerlerinden ayrılacak?

Bunun Türkiye gibi cazip bir konumu olan bir ülke olacağını söylemekle başlayayım. Ancak bu konum yalıtılmış değil, dünyayla tamamen entegre olması gerektiğini de vurgulamalıyım. Bu aynı zamanda, yumuşak güç yeteneği olan bir ülke olacaktır; zira dünya çok kutuplu bir hale geliyor. Artık Amerika ve hatta Çin de dahil olmak üzere hiçbir güç, diğerleri üzerinde hegemonya kuramıyor. Şimdilerde kazanan ülkeler, koalisyon kurabilen, liderleri işbirliğine, iletişime, eşgüdüme açık olan ülkeler oluyor. Ayrıca bu ülkelerin liderleri, yumuşak güç yetenekleri sayesinde yalnızca yurtiçinde istikrarı sağlamakla kalmayıp, ülke sınırları dışına, komşularına da istikrar getiriyor.

Nüfusun da faydası var elbette. Ancak Hindistan ve Türkiye gibi genç nüfuslar, bir güç olabileceği gibi, demografik bir yük de olabiliyor. Eğer eğitimleri yetersizse ve özel sektörün bu nüfusa sunduğu istihdam imkanları azsa, ülkeyi zorlayabiliyor. Eğitim harcamalarının gayri safi yurtiçi hasıladaki yüzdesine baktığımızda, Finlandiya gibi ülkelerin eğitime GSYH’lerinin yaklaşık %6’sını harcadığını görüyoruz. Güney Kore ve Brezilya’da ise bu oran %8. Türkiye'ye baktığımızda ise bu oranın kabaca %2,9’da kaldığını görüyoruz.

Biraz da altyapıdan bahsetmek istiyorum. Özel sektörlerin, özellikle imalat sektörünün büyümesi için gerekli şartlardan biri de altyapıdır. Bu açıdan, tasarruf ve yatırım oranının yüksek olmasında fayda vardır. Bunlar, bir ülkenin düşük gelir grubundan orta gelir grubuna, hatta yüksek gelir grubuna geçmesi için gereklidir. Bir ülkenin orta gelir grubundan yüksek gelir grubuna geçebilmesi için ayrıca çok güçlü bir inovasyon yeteneği olması gerekir. İnovasyon yeteneğinizin güçlü olması için de, ar-ge girdinizin yüksek olması gerekir.

Bu tablonun yatay ekseninde, gayrisafi yurtiçi hasılada yüzde olarak ar-ge harcamasını, dikeyde ise bir milyon kişi başına düşen bilim insanı ve mühendis sayısını görüyorsunuz. Sağ üstteki dörtte birlik bölümde, tüm ileri seviye ekonomiler yer alıyor. Türkiye ise sol alttaki dörtte birlik bölümde yer alıyor. Yuvarlaklar ne kadar büyükse, ar-ge harcamasının da o kadar büyük olduğu anlamına geliyor. Bu durumda, ar-ge harcaması bakımından ABD bir, Çin ise iki numarada yer alıyor; Singapur ve Japonya da büyük ar-ge harcamaları yapıyorlar. Tüm Asya ülkelerinin toplam ar-ge harcamaları ise dünyadaki en büyük payı oluşturuyor. Çin, bundan birkaç sene sonra ar-ge harcamaları en yüksek ülke olacak. Tabii ar-ge girdisinin tek başına yeterli olmayacağını, bunun yanında ar-ge’den verim sağlanması gerektiğini de eklemek lazım. Gayri safi yurtiçi hasıla ile ar-ge harcamalarını karşılaştıran bu tabloda ise Güney Kore ile Türkiye’yi kıyaslayabilirsiniz.

Yirmi birinci yüzyılda başarıyı sağlayacak en temel unsurun iyi yönetişim olduğunu söyleyebiliriz. İyi yönetişim dediğimizde, daha fazla yönetim demek istemiyoruz. İyi yönetişimin en temel unsurları, kurumsal denetim ve denge olması ve de hukukun üstünlüğüdür. Kurumsal denetim ve denge olduğunda, politikalarınız daha makul olacaktır; çünkü karar verilmeden önce tartışılacaktır. Aynı zamanda daha şeffaf, daha öngörülebilir olacaktır. Bunun yanında, gücün kötüye kullanılma ihtimali de azalacaktır.

Çin’e baktığımızda, şayet bir üst gelir grubuna geçmek istiyorsa, bu alanda mutlaka birtakım değişiklikler yapması gerektiğini görüyoruz. Örneğin, eğer bir yatırımcıysanız, öngörülebilirliğin olmadığı bir ortamda yatırım yapmak istemezsiniz veyahut ancak hızlı kazanç sağlayabileceğiniz, paranızı anında cebinize koyup gidebileceğiniz, kısa vadeli projelere yatırım yaparsınız. Eğer bir yatırımcıysanız ve bağımsız yargının menfaatlerinizi koruyabileceğine inanmıyorsanız, yine yatırım yapmakta tereddüt edersiniz. Şahsen benim, Türkiye gibi ülkelerin de, bu temel unsurları geliştirdikçe şu anki yavaşlama halinden çıkıp, yüksek büyüme oranları getirecek bir yola gireceklerine olan inancım tam. IMF’nin öngörüsünce, Türkiye şu anda her ne kadar gelişmekte olan piyasalar kategorisine dahil olsa da, gelişmiş piyasalardan hızlı, diğer gelişmekte olan piyasalardan ise çok daha yavaş bir büyüme kaydediyor.

Şimdi de 21. yüzyılda kazanmanın mikro boyutlarına geçmek istiyorum. Kurumsal açıdan düşündüğümüzde küreselleşmenin asıl manası, sermaye ve pazar varlıkları açısından küresel optimizasyon; tedarik zincirinizin ve sermaye tabanının küresel optimizasyonu ve en önemlisi de zihniyetimizin küreselleşmesidir. Buradan sunumumun sonraki kısmına geçerek, pazarlarda küreselleşmenin nasıl olması gerektiğini ve “Akıllı küreselleşme nedir?” sorusunu tartışacağım.

Küreselleşme uzmanları bu noktada, şu gibi pek çok soruyla karşılaşır: İlk olarak hangi ürün grubunu küreselleştirmek gerekir? Hangi pazarda? Hangi önceliklerle? Nasıl bir giriş yapılmalı, ortaklı mı, ortaksız mı, birleşik olarak mı? Ne hızla büyümek, hangi pratikleri benimsemek gerekir? Bu soruların her birine teker teker girmeyeceğim ama bazı temel noktaların altını çizmek isterim. Bir de, bu sorulara yanıt ararken, endüstrinin dinamiklerini de hesaba katmayı ihmal etmeyin derim.

Örneğin, Google’dan Amazon’a internet şirketlerine baktığımızda, Google’ın ilk beş yılında hızlı bir şekilde küreselleştiğini, Amazon’un ise bu süreci çok daha yavaştan aldığını görüyoruz. Zira küresel entegrasyonu olan bir sektörden ziyade, çoklu bir yurtiçi sektörde iseniz daha az küreselleşebiliyorsunuz. Yarı iletken, ilaç ya da lastik sektöründeyseniz, ya da bugün birlikte yemek yediğimiz şirketlerden biri gibi brülör üreticiyseniz, o zaman küresel entegrasyon şansınız vardır. Mesela nükleer santrallar için büyük kazanlar üretiyorsanız, bu daha ziyade çoklu bir yurtiçi sektördür. Halbuki küçük kazanlar üreterek, daha fazla küresel entegrasyon sağlayabilirsiniz. Çünkü küresel entegrasyonu olan bir sektörde, ölçek ekonomisi, yani faaliyet alanı ekonomisi önemlidir. Bu da küresel bir aktörün sizi kolaylıkla mahvedebileceği; küreselleşme konusunda akıllıca davranan yeni bir rakibin çok hızlı bir şekilde küresel ölçeğe ulaşabileceği anlamına gelir. Tabii, örneğin perakende mağazalarınız varsa, yani çoklu yerel sektördeyseniz, bu küreselleşmeyeceğiniz anlamına gelmez. Fakat çoklu yerel sektörde küreselleşecekseniz, ülke seçimini doğur yapmanız ve ancak pazara derinlemesine nüfuz ettikten sonra bir sonraki ülkeye geçmeniz gerekir.

Walmart geçmişte bu konuda zorlu bir ders aldı. Şirket ilk başta çok hızlı bir şekilde küreselleşmeye kalktı. Almanya pazarına ve Güney Kore’ye girdi. Bu adımları yerel devlerle baş edemeyeceğini düşünmeden attığı için de, ya mağazalarına kilit vurmak, ya da büyük zarar ederek geri çekilmek durumunda kaldı.

Pazarda önceliklendirme konusunda hesaba katılması gereken iki unsur bulunuyor: Birincisi, pazarın stratejik önemi; ikincisi de, sahip olduğunuz yetenekler. Eğer gerekli becerileri edinmeden stratejik öneme sahip bir pazar arayışına girerseniz, kestirme yoldan felakete varacaksınız demektir. Şimdi bu tabloya bakarak, girmek isteyebileceğiniz potansiyel pazarları düşünün. Bir kısmını şimdilik bir yana bırakın. Bir kısmını iyimser bir bakışla girebileceğiniz pazarlar arasına alın. Stratejik önemi yüksek ancak sizin yeteneklerinizi aşanları ise güvenli bir alan belirledikten sonra yavaş yavaş giriş yapılacaklar başlığı altında bir kenara ayırın. Eğer yeteneklerinizin yeterli seviyede olduğu ülkeler varsa, bunları da hızlı giriş başlığı altına toplayın.

Örneğin, BEKO’nun bir pazarın stratejik önemine nasıl baktığını görelim. Beko kendisini küresel bir vizyonu olan, gelişen bir şirket olarak tanımlıyor.  Dolayısıyla gelişmekte olan piyasalardaki fırsatları değerlendirmeleri gerektiğini ve Çin’i atlamamaları gereken bir yer olarak gördüklerini söylüyorlar, zira burası halihazırdaki en büyük pazar. Beko bu durumda, küresel yeteneklerinden fayda sağlayabilir. Çünkü Beko yalnızca bir Türk şirketi değil; aynı zamanda bir Avrupa şirketi. Firma beyaz eşyada dev bir marka. Dolayısıyla Beko Çin’e gittiğinde, pazarlama mesajı “biz büyük bir Avrupa markasıyız, ülkenize yeteneklerimizi sunmak istiyoruz” oluyor. Örneğin Avrupa’da uygulanan çok katı çevre standartlarına uyabildiklerini; yeşil fabrikalar kurabileceklerini söylüyorlar ki şiddetli bir çevre kirliliğiyle mücadele eden Çin için bu çok önemli olacaktır. Bu durumda, çevre dostu faaliyetler yürütebilmek hayati önem taşır ve böylesi küresel yeteneklerden fayda sağlanabilir.

Godiva 2008 yılında Ülker bünyesine dahil olduktan sonra hızlı bir şekilde büyüdü. 2009 yılında Çin pazarına girerek 30 civarı butik mağaza açtı. Bugün ise 14 şehirde neredeyse 50 mağazaları bulunuyor.

Küreselleştiğiniz zaman, organik yeteneklerinizin olması fevkalade işinize yarayacaktır. Ancak bunun dışında, alımda bulunmanız, ortaklık kurmanız ya da müşterek girişimde bulunmanız da gerekebilir. Müşterek girişim süreci, yurtiçi için bile yeterince karmaşıkken, bunu sınır ötesinde başarmak çok daha zor olacaktır.

Ayrıca seçeceğiniz ortakla aranızda tercihen mümkün olduğunca az stratejik uyuşmazlık olmalıdır. Mesela bira şirketi SABMiller Çin pazarına gireceği zaman bir holdingle birleşti. Bu yatırım getirisiyle ilgilenen, ancak bira şirketine dönüşme niyeti pek de olmayan bir holdingdi. Dolayısıyla stratejik istekler bakımından anlaşmazlıkları nispeten daha az oldu.

Danone ile Wahaha’nın ortaklığı ise her ikisi de meşrubat ve yoğurt işinde başı çekmek istediği için felaketle sonuçlandı. Danone bu ortaklığa %51 hisseyle girdi. Dolayısıyla, “çoğunluk biziz, yani rahatız, yılda bir kez muhasebeye baksak yeterli” diyorlardı ama maalesef aradan on sene geçtiğinde, bir de baktılar ki Çinli üretici aynı marka altında üretim yapan paralel bir marka çıkarmış. Tabii Wahaha’yı Çin’de mahkemeye verdiler ve sonuçta, bu Çin markasının zaten resmi olarak hiçbir zaman Danone’ye devredilmemiş olduğu ortaya çıktı. Danone de %51’lik hissesini zararına satmak zorunda kaldı. Demek ki kontrolü elde tutmak için, iyi bir görünürlük sağlamak esas; bu sayede tek bir ortağa bağımlı kalmaktan kurtulunabilir. Tek bir ortağa güvenmek durumundaysanız da, ekosistem etrafında mülkiyet edinmeye bakın. Örneğin Çin hükümeti otomotiv alanında, Çinli tarafın %51’lik hisse sahibi olacağı bir müşterek girişim kurulmasını şart koşuyor. Peki, Toyota bu durumda ne yaptı? “Tamam, montajda çoğunluk hissesi sizin olsun ama parçalar konusunda bizim de sözümüz geçecek,” dedi. Bu şekilde bir anlaşma yaptı.

Bir başka önemli unsur da, kendi ülkenizin elindeki avantajlardan faydalanabilmek. SABMiller örneğine dönecek olursak; Doğu Avrupa’daki bira üretim fabrikalarında özelleştirme yapılırken, Heineken gibi büyük şirketler bu işe dahil olmaktan kaçındı, çünkü neticede bunlar kamu iktisadi kuruluşlarıydı; kim bilir arkasından ne çıkacaktı. Bir Güney Afrika markası olan SABMiller ise bu işe girdi ve de bunu büyük rahatlıkla yaptı. Zira düşük gelirli ülkelere rahatlıkla satış yapabiliyor, kamu iktisadi kuruluşlarıyla ve güçlü devletlerle rahatlıkla başa çıkabiliyor, devlet mülkiyetindeki bira fabrikalarını nasıl dönüştüreceklerini biliyorlardı.

Gelişmekte olan ülkelerin şirketlere kendi ülkelerinin sağlayacağı diğer bir avantaj da, hesaplı inovasyon sanatına ve bilimine hakim olma yetenekleridir. Kimileri hesaplı inovasyonu “bir kaynak çıkarıp, onu daha ucuza satmak, daha kalitesiz ürün satmak” olarak yorumlar. Halbuki hesaplı inovasyon böyle bir şey değildir. Hesaplı inovasyon çok akıllıca bir olgudur. Çoğunlukla iş modelinin kendisinde inovasyon yapılmasını öngörür.

Hindistan’ın bir numaralı, Afrika’nın ise iki numaralı cep telefonu operatörü olan Airtel gibi bir şirketi ele alırsak, maliyetlerinin çok düşük, kâr oranlarının ise çok yüksek olduğunu görüyoruz. Peki, bu tür bir hesaplı inovasyonu nasıl başardılar? İş modellerinde büyük inovasyon yaparak. Ekipmanı Nokia Siemens’den, Ericsson’dan alma ya da IBM ile anlaşma yapıp büyük bir hizmet paketi satın alma yoluna gitmek yerine, “para kazandıkça biz size ödeme yapalım” dediler. Sabit maliyeti düşürdüler ve bu tedarikçilere yalnızca hizmetlerin iyileştirilmesi için değil, maliyetin de düşürülerek, çıkarların birbiriyle uyumlu hale getirilmesi için de teşvik verdiler. Airtel, Afrika pazarına aynı ortaklarla girdi; dolayısıyla, ülkelerinin sağladığı bir avantajı, başka pazarlara da taşımış oldu.

Gelişmekte olan piyasalarda kazanmak kolay değildir. Çünkü bir Avrupa ülkesinden diğerine gittiğinizde, elbette ki kültüre adapte olmanız ve ürününüzü bu şekilde uyarlamanız gerekecektir. Neticede yaptığınız, bir yüksek gelir ülkesinden bir başkasına geçmek olacaktır. Ancak Çin gibi ülkelere geldiğinizde, durumun kendine özgü pek çok farklılık arz ettiğini görürsünüz. Burada Çin örneğini kullanıyorum, ancak alınan derslere baktığımızda, bunların gelişmekte olan diğer piyasalara da uygulanabileceğini, bu sayede buralarda daha kuvvetli varlık gösterilebileceğini görüyoruz. Dolayısıyla, örneğin Afrika pazarına girmek ya da Doğu Avrupa ülkelerine satış yapmak niyetindeyseniz, başarıyı bu saydığım temel unsurların sağlayacağını aklınızın köşesinde bulundurun.

Alibaba şirketi yakında halka arz edilecek. Bu teknoloji sektörünün tarihindeki en büyük halka arz olacak. Şirketin kurucusunun Ebay hakkında yorumu ise şöyle: “Siz okyanusta bir köpekbalığı olabilirsiniz ama ben de Yangtze nehrinde bir timsahım. Eğer okyanusta kapışırsak, siz kazanırsınız ama eğer Yangtze nehrinde karşı karşıya gelirsek, ben kazanırım.” Bu sözlerin sebebi, Ebay’in kendisini dönüştürme, adapte konusunda pek de başarılı olmamasıydı. Şirket Amerikan ticaret anlayışını benimsemiş, dolayısıyla örneğin alıcılarla satıcıların temas kurmasına imkan sağlamıyordu. Çin’de ise pazarlık ve karşılıklı görüşme olmadan katiyen alım satım yapılmaz. Çinliler milletçe pazarlığı hobi edinmiş gibidir. Dolayısıyla alıcıyla satıcının mutlaka temas etmesi gerekir.

Gelişmekte olan piyasaları pek çok açıdan ele alabiliriz. Örneğin diğer piyasalardan iki üç kat daha hızlı büyümelerinden kaynaklı sıkıntılar yaşandığını söyleyebiliriz. Mesela Beko’ya baktığımızda, işletmesinde yılda %50’lik büyüme kaydetmesi, tek haneli pazarlarda büyüme kaydetmekten çok farklıdır. Bunun için girişimcilere, çevikliğe ve hıza ihtiyaç vardır. Bürokratik personele ise ihtiyacınız olmayacaktır. Size gereken, büyümenin lokomotifliğini yapacak kişiler olacaktır. Piyasa çok süratli bir şekilde değiştiği için de, dünün bilgisinin bugün hükmü kalmayabilir. Bu yüzden bilginizi sürekli güncel tutmanız ve akıllı çözümler üretmeniz gerekir.

Gelişmekte olan piyasalar aynı zamanda, çok geniş ve çeşitlilik barındıran piyasalardır. Burada Çin’i bir kıta gibi düşünebiliriz. Bu haritada eyaletleri, nüfusça denk oldukları ülkelerle eşleştirdim. Gördüğünüz gibi, nüfus bakımından burası Kanada büyüklüğünde; burası Meksika, burası İngiltere, burası Fransa, burası da Almanya kadar bir eyalet. Burada da eyaletlerin, ülkelerin GSYH’sine göre eşleştirildiğini göreceksiniz. Finlandiya’nın GSYH’sinin Şanghay, Pekin’in GSYH’sinin ise Filipinler’inkiyle, Guangdong’un ise Endonezya’yla hemen hemen aynı olduğunu görüyoruz. Dolayısıyla burayı kendi başına bir kıta olarak ele alabiliyoruz. Diğer gelişmekte olan piyasalara gireceğiniz zaman da hepsi için genel bir pazar stratejisi uygulayamazsınız, ayrıştırmak zorundasınız. Ayrıca böyle geniş bir pazarda, bir yüksek bir de düşük gelir kesimi olur. Dolayısıyla pazar segmentasyonu konusunda akıllıca davranmak gerekir.

Gelişmekte olan piyasaların bir başka zorluğu da,  gelişmiş Avrupa pazarlarından farklı olarak, erken aşama pazarlar olmalarıdır. Dolayısıyla çoğu müşteri, kullandığınız teknoloji ve ekipman konusunda fazla bilgi sahibi değildir. Bu yüzden pazar geliştirme ve müşteri eğitimine ciddi bir yatırım yapmanız gerekir. Mesela Çin’de faaliyet gösteren bir endüstriyel parça firması olan Parker’ın, fabrikaları ziyaret eden bir sergi kamyonu bulunuyor. Ürettikleri parçalarla neler yapılabileceğini müşterilere bu sayede tanıtıyorlar. Bosch ise elektrikli aletlerini eğitim amaçlı olarak meslek okullarına bağışlıyor. Müşteri eğitimi bu şekilde yapılırsa, karşılığını bulacaktır.

Şimdi de Meksika menşeli bir fırıncılık şirketine bakalım. Müşteri organizasyonu konusunda çok akıllıca bir yaklaşım güdüyorlar. Örneğin, kalabalık bir şehir merkezinde, Latin Amerika dans gösterileri eşliğinde çekilişler ya da üniversitelerde fuarlar düzenlemek gibi faaliyetlerde bulunuyorlar. Demek ki, hizmetin müşteriye göre uyarlaması, gerçekten de fayda sağlıyor.

Şimdi de çok zayıf veya kötü durumdaki eko sistemlere gelelim. Bu gelişmekte olan piyasalar için evrensel geçerliliğe sahip bir özellik. Örneğin mandıraları ele alalım. Mandıra neye denir? ABD’de 100 kadar ineği bir araya toplarsanız, bir mandıranız var demektir. Gelişmekte olan piyasalarda ise birkaç inekle bile bir mandıra kurabilirsiniz. Tabii buradan alınan verim aynı olmayacaktır. Nestle gibi bir şirketseniz, ekosistemin olgunlaşmasını bekleyemezsiniz. Beklemeye kalkarsanız çok zaman kaybedersiniz. Bu yüzden, ekosistemin olgunlaşmasını beklemek yerine, ekosistemi oluşturmaya katkıda bulunursunuz. Bu örnekte, Nestle bunun için, süt toplama istasyonlarını küçük mandıralara yakın bir yere yerleştiriyor ve yerel mandıra çalışanlarına süt sağma makineleri ve eğitim sağlıyor.

Piyasa dışı aktörlerin rolü de önemli; gelişmekte olan piyasalarda bu rolü, hükümetler ve sivil toplum kuruluşları üstleniyor. IBM bu konuda çok önemli bir ders aldı. Şirket Çin pazarına 1992’de girdi. Başlangıçta çok büyük bir pazar payları vardı. Ancak Çinliler korsan kullanımda pek de sakınca görmediği için, şirketin pazar payı büyük olmasına rağmen, geliri yüksek olmadı. IBM’in bunun üzerine birtakım şirketleri dava etmeye başlaması, imajını zedeledi ve şirketin zorbalıkla anılmasına neden oldu. Ancak bir aşamada, belli bir idrak noktasına vardılar ve “Çin hükümetinin güçlü bir yazılım sektörü geliştirmek istediğini anlıyoruz. Bu ulusal gündeme biz de katkıda bulunmak istiyoruz,” diyerek, Pekin’de bir ar-ge merkezi kurdular. Böyle olunca, yaklaşımlar da farklılaştı; o kadar ki eski Çin Başkanı Amerika ziyareti sırasında, Bill Gates’in evine konuk oldu; dost olduklarını ilan ettiler. Başkan ülkeye döndüğünde, bundan böyle bilgisayarların piyasaya donanımsız sürülmesine izin verilmeyeceğini, işletim sistemlerinin önceden yüklenmesi gerektiğini açıkladı; bu sayede de Microsoft’un buradan elde ettiği gelir hızla artmaya başladı. 

Gelişmekte olan piyasalarda ekonomik, kültürel, davranışsal anlamda da çok farklı yaklaşımlar söz konusu. Burada yine, IBM örneğini kullanmak istiyorum. IBM’in trafik ve ulaştırma yönetim sistemi, genelde görsel verilere dayalı çalışır. Diyelim ki Hindistan’da bir yolun fotoğrafını çekmek istiyorsunuz. Genelde sonuçta elde ettiğiniz görselde bir araba o tarafta, bir araba bu tarafta olur; başka bir gün belki bir ineğin kuyruğu resme girecektir. IBM her ne kadar çok akıllıca bir sistem işletiyor olsa da, her görsel girdinin ne anlama geldiğini anlayamayabilirler. Bu konuda, Hindistanlı mühendisler birtakım çalışmalar yaptılar ve cep telefonu kullanarak ses kaydı alabileceklerini ve bu kaydı analiz ederek, bu yankısal girdiyi trafik ve ulaşım yönetim sistemi içinde kullanabileceklerini keşfettiler.

Godiva’nın Çin’deki faaliyetlerine bakacak olursak; şirket ülkede sonbahar ortalarında kutlanan, herkesin birbirine hediyeler alıp verdiği festival sırasında birkaç sene önce yılan yılı olması sebebiyle, yılan şekli verilmiş “mooncake” denen çikolatalardan ikram etmişlerdi. Bu sayede büyük kazanç elde ettiler.

Sizlere sunduğum bu inovasyon örnekleri, başta oldukça basit görünebilir. Ancak mücadele içerisindeki, ya da ana merkezleri faaliyet bölgesinden uzak şirketler için, bu o kadar da basit ya da düz bir mesele değildir. Çünkü şirketler çoğunlukla “biz genel merkezde görevli olanlar diğerlerinden daha akıllıyız, burada ne fikir üretirsek dünyanın geri kalanına ihraç edebiliriz” düşüncesindedir. Halbuki bu gibi bir yerel inovasyonu hakkıyla geliştirebilmek için sahada Çinlilerle işbirliği yapılması, yerel halka güvenilmesi şarttır. Yine Şanghay Pudong Kalkınma Bankası ile koordinasyon içerisinde faaliyet gösteren Godiva örneğinden gidelim. Bankanın kredi kartıyla alım yaparsanız, size bir hediye kuponu vereceğiz diyorlar. Böyle ayrıntılı bir anlayış içinse, küresel bir zihniyet geliştirilmesi şart.

Bütün bu söylediklerimle konuşmanın son bölümüne geliyorum. Burada küresel zihniyet sahibi liderlerin ne kadar esas olduğundan bahsedeceğim. Peki, bununla ne kastediyorum? Küresel zihniyetin iki boyutu olmalıdır. Öncelikle, kültürler ve piyasalar hakkında sığ ve yüzeysel değil, derinlemesine bilgi sahibi olmak lazım. Aynı zamanda çeşitliliğe, pazardaki çok çeşitli kültürlere gerçekten açık olmak gerekiyor. İkinci boyut ise entegre olabilme yeteneği. Zira eğer farklı pazarlar hakkında yalnızca bilgi edinmekle kalırsanız, o çeşitliliğe mahkum kalırsınız. Bu bakımdan, mevcut çeşitliliğe entegre olma yeteneği ve farkındalığını edinmeniz gerekir. Bu da ancak küresel bir zihniyetle mümkün olabilir.

Elbette ki bu bir yolculuk. Pek çoğumuz ilk başta dünyaya kendi dar penceremizden, Çinliysek bir Çinli’nin gözüyle, Türk isek Türk gözüyle, Avrupalıysak Avrupalı gözüyle bakarız. Bu konuda olgunluk kazandıkça ise yerel koşullara adapte olmayı öğrenmeye başlarız. Size yerel ortama ne şekilde adapte olunacağını göstermek için Fin Havayolları’ndan bir örnek vermek istiyorum.

(Video ekran görüntüsü): Fin Havayolları, 26 Ocak Hindistan Cumhuriyet Bayramı’nı kutlar.

Genellikle bu videoyu gösterdiğim kitleler, durdurmamamı, sonuna kadar oynatmamı isterler. Ancak yaşanan üzücü olaylar konusundaki hassasiyetim dolayısıyla, bugün kısa kesmeyi tercih ettim. Gördüğünüz tanıtım, yerel ortama adapte edilmiş bir pazarlama örneğiydi. Tabii ki şirketin merkez ekibi tarafından tasarlanmadı. Bu tanıtım, Hint kökenli bir Fin kabin görevlisinin fikriydi. Filmin YouTube’a yüklenmesinden bir ya da iki hafta sonra, çok sayıda Hintli müşteri havayoluyla ilgilenmeye başladı ve bilet satışları arttı.

Helsinki ile Hindistan arasında yoğun bir trafik potansiyeli olmadığını düşünebilirsiniz, ancak Fin Havayollarının burada asıl amaçladığı yalnızca Hindistan ile Finlandiya arası uçuşlar değil, Asyalıların Finlandiya üzerinden Kuzey Amerika’ya gitmesiydi. Dolayısıyla, bu oldukça büyük bir girişimdi. Fin Havayolları bu sayede kazancını ikiye katladı. Yerel ortama bu şekilde bir adaptasyon sağlanması ve kültürlerinin gerçekten anlaşıldığının gösterilmesi sayesinde, Hintlilerin hassasiyetlerine hitap edilebildi.

Yerel adaptasyon uzmanları, bir sonraki olgunluk aşamasının, yerel kaynaklı inovasyon olduğunu söyleyecektir. Örneğin Disney’i düşündüğünüzde aklınıza genelde eğlence parkları gelir. Halbuki, Disney’in Çin’de sürdürdüğü en kârlı faaliyet, İngilizce öğretimidir. Disney bu sayede büyük kazanç sağladı. Bunun da tek sebebi, çocukların Disney karakterlerini sevmesi oldu. Dolayısıyla şirket esas faaliyetlerinden farklı bir iş kolu oluşturmuş, böyle bir yerel inovasyon yapmış oldu. Bunlara küresel değil yerel inovasyon diyorum çünkü Disney, Çin piyasasına bakıp, bu piyasaya hizmet verebilecek bir boyutu ele aldı. Burada İngilizce öğrenim piyasası olabilir mi? Peki, Güney Amerika’da bir İngilizce öğrenim piyasası, ya da ABD’de bir İspanyolca dil eğitimi piyasası olabilir miydi? Elbette ki olabilir. Ancak bunlar dünyaya uyarlanabilecek bir yerel inovasyon öngörmeyecektir.

Küresel inovasyon alanında, General Electric (GE) şirketini örnek gösterebiliriz. Mesela GE, kalp hastalıklarını teşhis etme piyasasında lider konumdadır. Gelişmekte olan piyasalara ise MAC 5500 dedikleri, son derece pahalı ve ebatlı olan, dünya standartlarında hastaneler için uygun bu cihazı sunuyorlar. Ancak böyle bir cihazı, güvenilir bir elektrik şebekesi olmayan Hindistan’ın kırsalına ya da makinenin vereceği sonuçları okuyabilecek eğitimli doktorların olmadığı Afrika’ya götürebilir misiniz?

GE bu yüzden yerel mühendislerle anlaşarak, MAC 400 serisini geliştirdi ve bu süreçte akıllıca davranarak, yerel kaynaklı parçalar kullandı. Mesela bu aletin pili, aynı cep telefonunda kullanılan pile benziyor. Başka teknolojileri de aynı şekilde. Örneğin baskı özelliği, Hindistan’ın otobüs bileti basmak için kullandığı sistemin aynısı. GE MAC 400’ü işte bu şekilde; yerel mühendislerden, yerli parçalardan, yerel teknolojiden faydalanarak geliştirdi. 

Ancak bununla da kalmadılar. Alım gücünü zorlamayacak sağlık hizmetleri ve tanı aletlerinin başka nerelerde kullanılabileceğine kafa yordular. Diğer gelişmekte olan piyasalar elbette ki bir seçenekti. Peki ya ABD? Amerika’da sağlık maliyetleri artıyordu; örneğin yaşlı bakım evlerinde makul fiyatlı, seyyar teşhis tanı cihazları kullanılabilirdi. Böylelikle MAC 800’ü geliştirdiler, bu da onlara büyüme kaydedebilecekleri yeni bir alan sağlamış oldu. GE’nin CEO’su Jeff Immelt “ülke içinde, dünya için üretim” sloganını savunuyor. Ben bu düsturun küresel zihniyetin esasını tam manasıyla ifade ettiğini düşünüyorum. 

Buna ek olarak, Infosys şirketi eski başkanının şu ifadesini aktarmak istiyorum: “Ben küreselleşmeyi; sermayeyi en ucuz, yetenekleri en müsait kaynaktan sağlamak, üretimi en uygun maliyetli yerde, satışı ise piyasaların olduğu yerde yapmak ve tüm bu süreçte ulusal sınırların kısıtlamasında kalmamak olarak tanımlıyorum.” Bu ifade ise akıllı küreselleşmenin esasını ifade ediyor.

Özetlemek gerekirse, etrafımızdaki dünya çok hızlı değişiyor ve bu doğrusal olmayan bir değişim. Doğrusal olmayan değişimler söz konusu olduğunda, kimileri başarılı olacak, kimileri ise küçülecek ya da kaybolacaktır. Yarının kazançlı çıkacak kurumlarının, farklı piyasa ve kültürlerde kök salabilecek ve küresel entegrasyon sağlayabilecek olanlar olduğu kanaatindeyim.  

Bir zamanlar bilge bir guru bana şöyle demişti: “İnsanlarla dolu bir odada, kimileri bir şeylerin gerçekleşmesini sağlar, kimileri olanları gözlemler, bir de bir gün kalkıp da şaşırarak “Ne oldu?” diye soranlar vardır.” Şimdi size bakıyorum ve bir şeyleri gerçekleştirenlerden olacağınızdan şüphe duymuyorum. Düşüncelerimi paylaşma fırsatı verdiğiniz için sizlere en içten dileklerimle yeniden teşekkür etmek istiyorum. 

---